«La Marca es un término que cuenta con varios usos y significados. Uno de los más frecuentes está vinculado al derecho exclusivo a la utilización de una palabra, frase, imagen o símbolo para identificar un producto o un servicio.»
La esencia de una marca es algo intangible. Al fin y al cabo, se trata de una emoción.
Para cumplir adecuadamente su objetivo, según Brian Solis, especialista en Marketing estadounidense, es importante que reuna alguna de estas características:
1. Firmeza
La esencia de una empresa debe poder condensarse en una o dos palabras.
Más de dos, sugieren que la firma no está realmente centrada. Y esto es sinónimo de ser débil.
2. Intangibilidad
Una persona no es más independiente por manejar una Harley-Davidson pero, de alguna manera, algunas personas sienten que esto es así. En este ejemplo se ve claramente cómo la esencia de una marca se trata de un bien intangible.
3. Exclusividad
La empresa debe tener muy claro aquello que la hace diferente de sus rivales en el mercado.
Para ello es necesario plantearse el siguiente interrogante: ¿qué es aquello que hace que la firma sea única?
4. Experiencia
La esencia de la marca debe capturar los sentimientos del cliente a través de las experiencias que le brinda la compañía.
5. Consistencia
Por ejemplo, si una firma intenta posicionarse como «divertida» y luego no se comporta como tal, la diversión no forma parte realmente de su esencia.
Es por esto que la esencia se manifiesta no sólo en las palabras sino en las acciones.
6. Autenticidad
Si la esencia de una empresa no es creíble, los consumidores terminarán rechazándola.
Para comprobar si una marca es o no creíble, lo mejor es preguntarle directamente al cliente, al que -por supuesto- no hay que hacerle nunca promesas vacías de contenido.
7. Perdurabilidad
Una vez que se detecta qué características tiene la esencia de una marca, ésta debe permanecer inalterable a lo largo del tiempo.
8. Relevancia
Si se quiere conectar realmente con el consumidor, la esencia de una firma debe ser relevante para éste.
9. Escalabilidad
Para poder funcionar, no sólo en el momento actual, sino también en el largo plazo, la esencia debe adecuarse a las posibles extensiones de la marca y a su crecimiento en el futuro.
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